Miten yrityksen on mahdollista saavuttaa jopa 30 % vuotuinen kasvu perinteisellä alalla, joka kasvaa 0 % vuodessa? Puuilon johtava asema on seurausta yksinkertaisesta konseptista ja muuttumattomasta asiakaslupauksesta. ”Pidämme homman jopa niin yksinkertaisena, että meitä pidetään tyhminä”.

”Puuilosta ei ikinä tule perinteisessä mielessä hienoa kauppaa, ja olemme siitä ylpeitä. Olemme juuri siellä, missä haluammekin olla”, toteavat Puuilon perustaja ja nykyinen hallituksen jäsen Markku Tuomaala ja Adelis Equity Partnersin partneri Rasmus Molander yhteishaastattelussaan. Ja miksi eivät toteaisi: Puuilon liikevaihto on kasvanut vuodesta 2011 lähtien keskimäärin 22 % vuodessa samalla, kun sen kannattavuus on pysynyt erinomaisella tasolla. Jo ennen tätäkin yrityksen kasvukäyrät olivat vuosia huimia. Vastaavista luvuista olisi mielissään startup-yritys jos toinenkin.

Torikauppa opetti kaupanteon

Puuilo ei nimestään huolimatta ole puutuotekauppa vaan halpatavarakauppaketju. Nimen alkuperää etsiessä on mentävä ajassa taaksepäin vuoteen 1982, jolloin Markku Tuomaalan vanhemmat perustivat yrityksen opettaja-isän harrastuksen ympärille. Yritys myi aluksi Tuomaalan isän sivutyönään valmistamia lasten leikkikaluja, josta myös yrityksen nimi on lähtöisin. Tuomaalasta tuli Puuilon toimitusjohtaja vuonna 1985.

Pian Tuomaalan toimitusjohtajana aloittamisen jälkeen tuotevalikoima vaihtui puisista leikkikaluista Kiinasta tuotuun halpatavaraan. 1990-luku oli yrityksessä torikaupan aikaa. ”Tuolloin opittiin, miten kauppaa tehdään”.

Puuilon keskusvarasto sijaitsi 1990-luvulla Puolangalla, josta käsin kiertävät linja-autot operoivat lähes koko Suomen laajuisesti. Ensimmäinen myymälä perustettiin vuonna 1998 Kajaaniin, ja samalla torimyynnistä luovuttiin kokonaan.

Tämän jälkeen yritys on kasvanut vauhdikkaasti – tätä nykyä Puuilolla on 23 tavarataloa ympäri Suomea ja vahva brändi kaikkein eteläisintä Suomea ja pohjanmaata lukuun ottamatta. Puuilon myyntinimikkeitä ovat työkalut, autotarvikkeet, pienrauta sekä myyntitaitoa vaativat hankalat tavarat, joita kilpailijat eivät halua myydä. Lisäksi yritys on hakenut viime vuosina tietoisesti kasvua lemmikkitarvikkeiden myynnistä.

Pääomasijoittajasta riskiä jakava kumppani kasvun luontiin

”Seuraavat isot stepit yrityksen tarinassa olivat viisi vuotta sitten, jolloin päätin ensimmäisen kerran keventää omaa omistustani ja etsiä kumppania kasvattamaan yritystä”, kertoo Tuomaala. Pääomasijoitusyhtiö Sentica Partners osti yrityksestä 55 % vuonna 2011. Tuomaala korostaa, että jokaiselle pääomasijoittajalle on löydettävä yrityksessä oma roolinsa. Senticaa tarvittiin avuksi etenkin liiketoimintasuunnitelman mukaiseen sukupolvenvaihdokseen.

Adeliksesta tuli Puuilon omistaja vuonna 2015, jolloin se osti yrityksen Senticalta. Adelis on Pohjoismaisiin keskisuuriin yrityksiin keskittynyt pääomasijoitusyhtiö. Puuilo haki uudelta pääomasijoittajalta jälleen uutta roolia – tällä kertaa haussa olivat leveämmät hartiat ja kansainvälisempi näkökulma.

Pääomasijoittajien mukana olon aikana yritys on kasvanut voimakkaasti: liikevaihto on kivunnut viidessä vuodessa 30 miljoonasta yli 130 miljoonaan euroon.

Tuomaalan mukaan pääomasijoittajan mukaantulo on vapauttanut merkittävästi yrittäjän henkisiä voimavaroja ja mahdollistanut yrityksen uuden kasvuvaiheen. ”Kun uusi omistaja tulee mukaan ja yrittäjä saa osan munistaan toisiin koreihin niin, ettei tarvitse joka päivä pelätä menettävänsä kaikkea minkä on rakentanut, niin ne vapautuvat voimavarat ovat tosi suuret.”

Pysyvällä asiakaslupauksella kestävä konsepti

Puuilon menestys perustuu Tuomaalan ja Molanderin mukaan yksinkertaiseen konseptiin ja muuttumattomaan asiakaslupaukseen: ”Omistajina olemme tarkkoja siitä, että konseptia ei saa muuttaa. Sitä pitää totta kai jatkuvasti kehittää ja hioa, mutta ei muuttaa”, sanoo Molander. ”Puuilon kilpailuetu perustuu pohjimmiltaan siihen, että yrityksen kustannusrakenne on selkeästi kevyempi kuin kilpailijoilla.”

Puuilon asiakaslupaus on yksinkertaisesti ’everyday low prices’. ”Meillä ei ole alennusmyyntejä tai bonuskortteja, vaan hintamme ovat aina samat ja yhtä alhaiset”, selittää Tuomaala. ”Asiakkaat ovat herkkiä hintojen muutoksille. Jos halpakaupan asiakas huomaa maksavansa tuotteesta enemmän kuin muualla, niin hänellä menee luottamus. Lisäksi monimutkainen hinnoittelu maksaa yllättävän paljon”, kertoo Molander.

Yritys pyrkii myös siihen, että tavaraa on jatkuvasti tarjolla eikä asiakkaan tarvitse koskaan lähteä kotiin pettyneenä ja tyhjin käsin.

Puuilon kasvu on juuri nyt todella nopeaa. ”Oikeastaan kysymys kuuluu, kuinka monta kauppaa pystymme avaamaan vuosittain. Meidän kaupat ovat kassavirtapositiivisia minuutista yksi lähtien. Kyse on vain siitä, kuinka nopeasti tiimi pystyy avaamaan ja mistä löydämme uusia kauppapaikkoja.”

”Etsimme yritystä, joka on pystynyt kestävästi matalaan kustannustasoon”

Discount retail on ollut Pohjoismaissa ja etenkin Suomessa vielä tähän päivään saakka kehittymätöntä. Suomen kaupan ala on ollut historiallisista syistä hyvin homogeeninen, sillä markkinaa ovat hallinneet kaksi suurta peluria. Tällä hetkellä Suomessa on kuitenkin tapahtumassa murros, jossa on muodostumassa sekä halpatavarakauppa että high end, jotka kilpailevat täysin eri konsepteilla ja eri asiakkaista. Samalla keskihintainen markkina on kutistumassa.

Adeliksella oli selkeät syyt lähteä juuri Puuilon omistajaksi. ”Etsimme halpakauppayritystä, joka on pystynyt kasvamaan kestävästi ja Puuilo oli selkeästi paras konsepti mihin törmäsimme”, kertoo Molander.

Molander näkee, että Adeliksen rooli yrityksessä on erityisesti konseptin ja kasvun turvaaminen rakentamalla tarvittava infra konseptin ympärille. Adeliksen omistajuuskaudella Puuiloa on kehitetty voimakkaasti etenkin IT-ratkaisujen ja HR:n osalta.

Kestävää arvonluontia perheyrityspohjalta

 Puuilon ajatus kestävyydestä perustuu etenkin kestävään arvonluontiin ja pysyvään asiakaslupaukseen: ”Meillä on kannattava firma, mutta kannattavuus tehdään sillä, että sillä on aito lisäarvo asiakkaalle: saat asiat halvemmalla ja tiedät mitä saat”, sanoo Molander. ”Asiakkaat säästävät meillä joka päivä, vaikka teemme sillä rahaa”, tiivistää Tuomaala.

Henkilöstötyytyväisyys on Puuilossa korkealla ja siihen on myös aina panostettu. Monet Puuilon avainhenkilöistä ovat kasvaneet firmaan.

Yrityksen tuotteet tuotetaan pääosin Kiinassa ja pitkien toimitusketjujen valvominen on Puuilon kokoisella yrityksellä lähinnä systemaattisen seurannan, sertifikaattien ja kysymysten kysymisen varassa. ”Mutta sillä, että sallisimme tavarantoimittajan olla toimimatta sääntöjen mukaan, meillä on nollatoleranssi”, linjaa Molander.

Paikallisesta brändistä kansalliseksi

Tavoiteltavaakin Puuilolla toki riittää. Yrityksen tunnettuus ei ole pääkaupunkiseudulla vielä niin korkealla kuin johtokaksikko soisi sen olevan, vaikka yritys löytyy tänä vuonna jo Suomen 500 suurimman yrityksen listalta. Molander haluaakin oikoa Puuilosta vallalla olevia käsityksiä: ”Puuiloa pidetään taitavana, nopeasti kasvavana, mutta vielä aika paikallisena pohjoisen pelaajana. Tämähän ei pidä enää lainkaan paikkaansa.”

Adeliksen visiona on, että Puuilosta tulee heidän omistuskaudellaan kansallinen brändi, joka on vahva myös pääkaupunkiseudulla. ”Nyt brändi alkaa olla niin vahva, että pystymme saamaan myös pääkaupunkiseudulla kauppapaikkoja sellaiseen hintaan kuin haluamme. Aiemmin näin ei vielä ole ollut”, kertoo Molander.

 Tulevaisuus vie pörssiin?

Molander näkee, että Puuilolla on kolme keskeistä tavoitetta tulevaisuudelle: olla itsestään selvä, koko Suomen kattava johtaja halpatavarakaupassa, viedä konseptia jollain aikavälillä Suomen rajojen ulkopuolelle sekä mahdollisesti listautua pörssiin. ”Ei se varmaan ihan väärin olisi tällaiselle konseptille, että omistajuus olisi hajautettu isommalle joukolle. Kaikki se mitä Puuilo edustaa, sopisi hyvin pörssiin. Vähän niin kuin koko kansan osake.”

---

Tunnusluvut

Perustettu: 1982

Kotipaikka: Kajaani

Liikevaihto: noin 135 milj. (2018), 110 milj. € (2017), 90 milj. € (2016), 76 milj. € (2015)

Henkilöstö: 340 (2017) 

Muuta:        Myymälöitä Suomessa 23

                   Verkkokauppa Suomessa ja Ruotsissa

                   Tuotenimikkeitä noin 80 000 

Haastattelut

Markku Tuomaala
Perustaja ja hallituksen jäsen, Puuilo

Rasmus Molander
Partneri, Adelis Equity Partners

Puuilon blogihaastattelu on osa Kasvunrakentaja 2018-blogisarjaa.